經歷過.com的狂熱后,人們開始冷靜地思考一些東西,考慮信息技術為這個社會能帶來的真實價值在哪里?CRM的出現(xiàn),從一個方面讓許多企業(yè)看到IT技術與傳統(tǒng)企業(yè)經營相配合所產生的巨大效益。然而,各種不同規(guī)模、不同功能的CRM產品讓企業(yè)用戶感到難以選擇。筆者認為,目前市場上存在的CRM產品主要分為以下幾種,企業(yè)可根據(jù)自身情況做出選擇。
傳統(tǒng)ERP型
由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿ΓS多主要的傳統(tǒng)后端ERP廠商,如Oracle、SAP、PeopleSoft等,都進入了CRM市場。其中,Oracle正致力于將自己轉型為一家提供全面電子商務解決方案的軟件公司,力推其第三代的CRM解決方案——Oracle CRM3i。
該類產品的最大特點是采用了客戶智能、融會貫通的交流渠道和基于Internet技術的應用體系結構三個關鍵戰(zhàn)略。Oracle CRM為企業(yè)改進客戶滿意度、擴展新的市場和商業(yè)渠道、縮減銷售周期和銷售成本提供了全方位的支持,同時還能為企業(yè)進軍電子商務開辟道路。Oracle CRM能做到這些應該歸功于其三個關鍵戰(zhàn)略的運用以及強大的Oracle ERP集成支持。
亞馬遜書店采用了Oracle的數(shù)據(jù)庫、Internet技術平臺及大量Oracle電子商務應用程序,充分利用了CRM的客戶智能。當你在亞馬遜購買圖書以后,其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目。當你再次進入該書店時,系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目。你去該書店的次數(shù)越多,系統(tǒng)對你的了解就越多,也就能更好地為你服務。CRM在亞馬遜書店的成功實施不僅給它帶來了65%的回頭客,也極大地提高了該書店的聲譽和影響力,使其成為網上交易及電子商務的代表。
傳統(tǒng)ERP型的CRM由于其前期對ERP開發(fā)與實施的經驗而具有功能強大、行業(yè)覆蓋面廣、模塊數(shù)量多以及較強靈活性等特點,但同時也面臨企業(yè)投入金額大、實施周期長、上線培訓慢、管理理念容易發(fā)生沖突等困難,對企業(yè)從規(guī)模和管理上都有較高的要求。
數(shù)據(jù)倉庫是CRM進行客戶分析的基礎,目前很多擁有數(shù)據(jù)倉庫技術的廠商紛紛提倡CRM,其中包括NCR、Sybase等。
數(shù)據(jù)倉庫所建立的客戶數(shù)據(jù)庫使企業(yè)能收集到更詳細的客戶信息檔案,以便對現(xiàn)有客戶提供更好的服務,也可以建立一個預測模型,盡可能準確地預報客戶流失的概率和可能性,以便及早采取相應的措施。利用數(shù)據(jù)挖掘工具和統(tǒng)計模型對數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)進行研究,可以分析顧客的購買習慣、廣告成功率和其他戰(zhàn)略性的信息。對零售商而言,可以利用數(shù)據(jù)倉庫對商品品種和庫存趨勢進行分析,選定需要補充的商品,研究顧客購買趨勢,分析季節(jié)性購買模式,確定降價商品,并對其數(shù)量和運作做出反應。
Wal-Mart的數(shù)據(jù)倉庫始建于20世紀80年代。自1980年以來,NCR一直在幫助Wal-Mart經營世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。1988年Wal-Mart數(shù)據(jù)倉庫容量為12GB,1989年升級為24GB,以后逐年增長,1996年其數(shù)據(jù)量已達7.5TB。1997年為了圣誕節(jié)的市場預測和分析,Wal-Mart將數(shù)據(jù)倉庫容量擴展到24TB。利用數(shù)據(jù)倉庫,Wal-Mart對商品進行購物籃分析(Marketing Basket Analysis),即分析哪些商品顧客最有希望一起購買。Wal-Mart數(shù)據(jù)倉庫里集中了各個商店的原始交易數(shù)據(jù)。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎上,Wal-Mart利用自動數(shù)據(jù)挖掘工具(模式識別軟件)對這些數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。數(shù)據(jù)倉庫改變了Wal-Mart,而Wal-Mart改變了零售業(yè)。在它的影響下,世界頂尖零售企業(yè),如Sears、Kmart、JC Penney、No.1 German Retailer、日本西武、三越等先后建立了數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。1996年,Wal-Mart和NCR聯(lián)合獲得數(shù)據(jù)倉庫研究所VLDB技術領域的“最佳實踐獎”。
數(shù)據(jù)倉庫的出現(xiàn)使企業(yè)能夠準確地分析和把握消費心理,但因為數(shù)據(jù)倉庫是一個復雜的應用系統(tǒng),如果沒有豐富的實踐經驗,很容易出現(xiàn)失敗�!敦敻弧冯s志在其最近的一篇報告中指出,許多數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)根本沒有實用價值。某公司投資3000多萬美元用于建造信用卡方面的數(shù)據(jù)倉庫,其應用效果近乎零。
傳統(tǒng)呼叫中心型
Call Center是傳統(tǒng)客戶關系管理理論的表現(xiàn),因此有部分呼叫中心廠商以此為側重點進入CRM市場,例如Avaya公司等。
Avaya公司于1999年9月17日在國內首家推出Internet呼叫中心解決方案。Internet呼叫中心可以將傳統(tǒng)的呼叫中心轉化為多媒體呼叫中心,從而為企業(yè)提供了包括語音、VoIP、文本交談、電子郵件等多種媒體接入方式,幫助企業(yè)提供最高等級的在線客戶服務,并迅速在網上完成交易。Avaya公司還于2000年7月在國內正式推出了中文版Internet網呼叫中心解決方案。
Avaya的CRM是側重于Call Center的產品,這一類型的CRM有利于改善客戶關系,提高客戶信任度和忠誠度,提升公司的品牌影響力,可以使企業(yè)將市場調查、客戶關系建立和客戶關系維護等非核心的業(yè)務剝離出來,集中企業(yè)資源更全面、更迅速、更準確地為核心業(yè)務和目標市場服務,利用企業(yè)的數(shù)據(jù)資源為客戶提供防偽認證服務,杜絕市場上假冒或仿造行為危害企業(yè)的市場信譽。
Avaya公司替上海移動客戶服務中心建立的CRM系統(tǒng)充分體現(xiàn)了這種類型CRM的特點。該系統(tǒng)是由二套獨立的呼叫中心及多個遠端模塊組成。容量為400個業(yè)務代表、360條IVR、1320條中繼,由150條直接中繼聯(lián)結兩套呼叫中心。該系統(tǒng)用統(tǒng)一號碼引導(1860、1861),二者即獨立又統(tǒng)一,在一套話務量大、業(yè)務代表不夠時,會自動把客戶的電話接入另一套呼叫中心的業(yè)務代表,使服務質量大大提高。呼叫中心的遠端模塊可以在多個地點建立,有機地融合在二者當中,使有限的資源發(fā)揮最大的作用。
當然,呼叫中心只是一個具有交互能力的通信平臺,具體能夠提供的服務內容取決于企業(yè)利用這個平臺的能力和具體需求。呼叫中心運營商千萬不要對企業(yè)說:我們能夠做什么,而是要多向您的客戶推介:我能為您帶來什么!當然,利潤是最重要的�?蛻粜枨笫瞧髽I(yè)生存之本,對呼叫中心運營商來說也是如此。
傳統(tǒng)呼叫中心型的CRM能夠很快地改善企業(yè)與客戶之間的關系,并對企業(yè)樹立品牌起到直接作用。但在實施上也有投入大、周期長的缺點,而且在使用上有一定的行業(yè)局限性,目前較偏重于電信、證券等行業(yè)。
前端辦公型